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2009年箱包業(yè)品牌突圍分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-12-18
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- 中研網(wǎng)訊：
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近年來，一些箱包生產(chǎn)型企業(yè)可謂外困內(nèi)憂!首先是遭受原材料漲價、人力成本上升、匯率波動、貿(mào)易壁壘限制等系列因素的考驗;出口環(huán)境一再惡化、利潤率一再降低。而新一輪經(jīng)濟危機的沖擊波，令箱包企業(yè)經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻�！巴炊ㄋ纪础保恍┢髽I(yè)對原來以粗放生產(chǎn)、價格競爭為基本形式的代工貿(mào)易產(chǎn)生懷疑。決心由外貿(mào)代工，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌開拓國內(nèi)市場。
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一、生產(chǎn)型箱包企業(yè)的國內(nèi)市場困局
正當(dāng)這些企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的時候，卻發(fā)現(xiàn)尚未踏足國內(nèi)市場卻已深陷品牌包圍圈之中，因為一個秩序井然的箱包品牌競爭格局已然形成：LV、Gucci等國際奢侈品牌雄踞高端市場;Dissona、CoBo等國內(nèi)企業(yè)運作或帶來的國際品牌在中高端市場已經(jīng)形成氣候;而中低端市場已經(jīng)被奧康、康奈、威豹等品牌瓜分。
一個金字塔型的品牌競爭陣營結(jié)構(gòu)，已經(jīng)對轉(zhuǎn)型中的生產(chǎn)型箱包企業(yè)形成了包圍!
生產(chǎn)型企業(yè)能否成功實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型?
能否在這一市場競爭格局中找到市場機會?
能否在國內(nèi)市場的品牌包圍中實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍?
二、品牌突圍的“速勝論”與“亡國論”
圍繞上述問題，從目前一些生產(chǎn)型企業(yè)操作實踐來看，出現(xiàn)兩種不同的傾向：一種是“速勝論”、一種是“亡國論”。這兩種傾向的區(qū)別是什么?又有什么樣的實施結(jié)果呢?
1、“速勝論”
持“速勝論”的企業(yè)及支持者或是不能正視目前國內(nèi)箱包品牌競爭陣營結(jié)構(gòu)，認(rèn)為國內(nèi)箱包市場的品牌競爭尚處在初級階段，僥幸的認(rèn)為競爭或許沒有那么激烈�；蚴菍ζ髽I(yè)自身的實力自視過高，“這么多年的外貿(mào)生意，老子身家已經(jīng)幾個億;是老子伸展伸展拳腳的時候了�！�
于是他們在國內(nèi)市場大展拳腳了!
今天叫囂著要做國內(nèi)“箱包第一品牌”、明天到國外注冊一個假洋鬼子品牌過來，妄圖打入中高端、乃至高端市場去忽悠消費者。
結(jié)果是渠道沒拓展開來，樣板終端銷售不見提升、產(chǎn)品研發(fā)跟不上;錢花了不少、生意沒做起來、營銷FromEMKT.com.cn總監(jiān)卻走馬觀花般的換了幾任，真是“賠了夫人又折兵”。
“速勝論”的企業(yè)及支持者，或者盲目夸大了市場機會，看不到奢侈品牌無形的殺氣、看不到陣營中的其他品牌通過十余年的積累已經(jīng)形成的市場基礎(chǔ)。或者高估了自身的競爭實力。雖然自身有非常強大的產(chǎn)能優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，卻沒有意識到自己沒有品牌打造經(jīng)驗、沒有市場拓展經(jīng)驗、沒有營銷團隊建設(shè)經(jīng)驗。
妄圖利用“第一品牌”的概念及假洋鬼子的品牌出身，企圖在國內(nèi)市場一戰(zhàn)成名是不現(xiàn)實的。畢竟國內(nèi)市場競爭格局今非昔比;畢竟消費者已經(jīng)不是當(dāng)年那么好忽悠了!
2、“亡國論”
持“亡國論”的企業(yè)對市場前景極其悲觀：底蘊深厚的奢侈品牌根本不敢攀擬;Dissona這些銷售過三五個億的品牌難以企及;奧康等品牌攜鞋業(yè)之利終端遍及全國更是難以望其項背。成就品牌夢想的大門似乎是關(guān)死的。
于是這些企業(yè)轉(zhuǎn)回外貿(mào)的老路上，繼續(xù)做代工生產(chǎn)�；蛘呓档蜆�(biāo)準(zhǔn)，面向批發(fā)市場、小商品市場推出些性價比高的產(chǎn)品，做個小品牌，只求一定市場覆蓋率。
這樣將企業(yè)經(jīng)營重新推向價格競爭的初級階段。在外貿(mào)市場，我們應(yīng)該看到在國內(nèi)生產(chǎn)成本的上升、國際性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及政府政策導(dǎo)向指引等條件的作用下，單純以價格驅(qū)動的代工模式的生存境地將越發(fā)困難。而在國內(nèi)市場，隨著低門檻、無壁壘性的價格競爭也會進一步惡化，導(dǎo)致利潤越來越低，盈利模式也很脆弱，成本及市場因素稍有風(fēng)吹草動，就會造成很大影響。
因此，對于持“亡國論”悲觀色彩的企業(yè)而言，國不可亡;企業(yè)自創(chuàng)品牌的市場拓展之路乃大勢所趨。單純依賴價格優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭，最終使企業(yè)失去競爭力，遭到國內(nèi)外市場的淘汰!那么，對于轉(zhuǎn)型中的箱包企業(yè)而言是否存突圍的機會?又該采取何種手段及策略進行突圍呢?
三、生產(chǎn)型箱包企業(yè)的品牌建設(shè)要作好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備
1、首先，應(yīng)該肯定的是短期內(nèi)國內(nèi)箱包市場存在巨大的品牌機會!
從目前市場競爭的格局來看，應(yīng)該清醒的認(rèn)識到目前國內(nèi)箱包品牌的陣營結(jié)構(gòu)并非無堅不摧。因為從不同的陣營的角度來看，其市場機會點是不同的。
在箱包品牌金字塔結(jié)構(gòu)的頂端：國際奢侈品牌把持的高端市場。這些國際大鱷采取的是區(qū)別與工業(yè)品牌的奢侈品運作模式，其國際性品牌的影響力過于強大。其品牌根基往往超過幾十年乃至上百年，這一陣營的品牌結(jié)構(gòu)相當(dāng)堅固。對于當(dāng)前的國內(nèi)企業(yè)而言，基本不存在市場機會。
品牌金字塔結(jié)構(gòu)的中部及規(guī)模龐大的底部，即中高端及中低端市場。雖然先入為主的競爭品牌已經(jīng)產(chǎn)生一定的銷售規(guī)模或終端規(guī)模，形成全國性的影響力。但是這些陣營內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)來看，中高端品牌往往是國內(nèi)企業(yè)國外注冊品牌進行市場運作，市場積累不到十來年，其品牌根基比較薄弱;中低端品牌往往是鞋業(yè)企業(yè)順勢進行品牌延伸，其品牌的類別歸屬上鞋業(yè)大于箱包，其品牌在箱包行業(yè)發(fā)展先天不足。
國內(nèi)箱包金字塔結(jié)構(gòu)的中部及底部品牌陣營相對脆弱。而且中國箱包行業(yè)產(chǎn)值近700億;其中國內(nèi)市場容量接近200億，而且每年以超過25%的速度在遞增。這其中中高端及中低檔市場占有很多份額。對于轉(zhuǎn)型中的箱包企業(yè)而言，短期內(nèi)存在巨大的市場機會。
2、品牌箱包販賣的是一種文化，傳達的是一種生活方式，其品牌建設(shè)將是一個持久的過程。
從市場需求的角度看，品牌層面的箱包消費精神層面的需求已經(jīng)超越了物質(zhì)層面的需求。在很大程度上，箱包扮演的不僅僅是攜帶工具的角色，它已經(jīng)演變成一種裝飾品，一種與身份、地位匹配的標(biāo)簽。
今天，在很多人看來箱包是生活的點綴品，它代表的是一種品味、一種個性。從品牌經(jīng)營的本質(zhì)上來看，箱包已經(jīng)超脫了消費品的簡單意義，而像香水一樣，販賣的是一種文化，傳達的是一種生活方式。
基于箱包消費的本質(zhì)特征，箱包的品牌營銷是一種持續(xù)釋放的過程：只有在產(chǎn)品款式、材質(zhì)、色彩上持續(xù)的創(chuàng)新和個性化演繹，才能讓品牌與消費者之間架構(gòu)起溝通的橋梁，才能真正讓品牌打動消費者。
要讓品牌形成一種文化積淀、傳達一種生活方式，需要長久的積累過程。因此箱包品牌的打造非一年兩年能完成，它是一個以產(chǎn)品研發(fā)為動力、品牌傳播為基礎(chǔ)的長久的過程。
從箱包市場競爭格局上來看，箱包企業(yè)的轉(zhuǎn)型充滿市場機會。而同時基于行業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，箱包品牌的打造是一個“持久戰(zhàn)”的過程，短期內(nèi)的概念爆破和傳播炒作無法為品牌取得市場地位!
生產(chǎn)型箱包企業(yè)要想成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)階段的品牌陣營格局中成功突圍。必須把握中端、中低端市場的潛在機會;圍繞箱包品牌經(jīng)營的本質(zhì)展開品牌運作，這是一個“持久戰(zhàn)”的過程。
四、四大方向助力箱包企業(yè)品牌成功突圍
下面，就當(dāng)前的市場機會及箱包品牌的本質(zhì)，對轉(zhuǎn)型中箱包企業(yè)內(nèi)銷突圍提出四大方向性策略，以幫助箱包企業(yè)在國內(nèi)市場競爭格局中成功突圍!
■策略一、小池塘里釣大魚：細分市場、準(zhǔn)確定位
國內(nèi)企業(yè)箱包品牌化運作僅十余年的歷史，因此從整個市場空間看，細分市場尚未充分展開，箱包領(lǐng)域充滿市場機會。商務(wù)、個性、時尚、年輕等細分領(lǐng)域的品牌資源尚沒有被搶占，而這些小池塘蘊含了龐大的消費市場，因此準(zhǔn)確定位，找到一個突破點，能夠支撐起一片大市場。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，箱包的零售市場發(fā)展要滯后于服裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前國內(nèi)獵裝、街頭服裝大行其道;中高端市場Cabbeen、G-Star等休閑品牌異軍突起。但是箱包產(chǎn)業(yè)，至今沒有與這些時尚服裝的相得益彰的個性化品牌。一些時尚男女，往往不惜流連于街頭巷尾的外貿(mào)小店，希望從外貿(mào)尾單中淘得一個與著裝搭配的箱包。
這些細分的市場定位，均是轉(zhuǎn)型中箱包企業(yè)的品牌機會。只要找到一個適合自己的“小池塘”，就能為自己的品牌發(fā)展找到一塊堅實的根據(jù)地。
利用當(dāng)前箱包行業(yè)品牌化競爭不充分的歷史階段，抓緊時間找到一個細分市場，準(zhǔn)確定位。能夠幫助生產(chǎn)型箱包企業(yè)實現(xiàn)品牌突圍。
■策略二、借船出海：借勢發(fā)力，代理國際品牌
2007年10月代理運動品牌KAPPA大陸業(yè)務(wù)的中國動向在香港成功上市集資50多個億，再一次引發(fā)了大陸企業(yè)界的轟動：“抱養(yǎng)的兒子同樣吃香，代理的品牌也能成就大事業(yè)�！�
在當(dāng)前國內(nèi)市場的競爭格局中，箱包企業(yè)代理知名國際品牌進行品牌運作同樣也能謀求巨大的利益。
當(dāng)前國內(nèi)一些箱包品牌雖然有過億的銷售額，但是其本質(zhì)上是國內(nèi)企業(yè)在國外進行包裝，然后返回國內(nèi)運作的“假洋鬼子”，其品牌根基比較膚淺。憑借知名國際品牌的影響力，可以在最短的時間內(nèi)切割原本屬于“假洋鬼子”的市場。
在國內(nèi)消費品市場，從內(nèi)衣到潔具，生產(chǎn)型企業(yè)通過代理國際知名品牌反身的案例屢見不鮮。箱包企業(yè)同樣可以借勢發(fā)力，借船出海。
切忌的是，不要急功近利的在國外注冊一個品牌，或者代理一個不知名的品牌來忽悠國內(nèi)消費者。經(jīng)過多年的市場教育，從商場的招商經(jīng)理到終端消費者已經(jīng)相當(dāng)理性跟成熟。“假洋鬼子”的生存空間越來越少。
■策略三、模式創(chuàng)新：打造箱包領(lǐng)域的ZARA
基于箱包營銷的本質(zhì)特點，販賣的是一種文化，傳達的是一種生活方式。因此箱包在銷售過程中的時尚性要求特別高，這也是吸引消費者的重要因素。
當(dāng)前被大家熱捧的ZARA、H&M等時裝品牌，恰恰利用了時尚這一行業(yè)本質(zhì)特點，捕捉最流行的款式進行模仿、利用一般的材質(zhì)降低成本。同時有效控制供應(yīng)鏈，縮短成衣周期;將產(chǎn)品銷售周期及庫存控制在一個非常合理的范圍內(nèi)�！捌絻r的時尚”是這一模式的精髓。
對于箱包生產(chǎn)企業(yè)而言，在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面具有一定優(yōu)勢。只要在產(chǎn)品研發(fā)、成品周期控制上形成一定競爭力。完全可以打造類似ZARA的經(jīng)營模式。
“一流款式、二流材質(zhì)、三流價位”，通過一定規(guī)模的終端，集聚人氣、吞吐貨流。打造箱包領(lǐng)域的ZARA，是生產(chǎn)型箱包企業(yè)品牌突圍一種新的模式嘗試。而這一模式的成功運營，將賦予企業(yè)強大的競爭力和廣闊的市場前景!
■策略四、渠道為王：小終端賺取大市場
國內(nèi)中低端市場永遠充斥的龐大的市場機會。剛剛畢業(yè)的學(xué)生、小白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)伊始的小老板……同樣在追求他們的體面，希望能夠有更好的箱包裝點他們的出行。
而這些龐大的市場需求往往被行色匆匆間不經(jīng)意間一走而過的一間間小箱包店所消化。這是一個缺乏產(chǎn)品規(guī)劃、缺乏形象整合的市場。對于許多箱包生產(chǎn)型企業(yè)而言，這些都是絕佳的市場機會。
轉(zhuǎn)型中的箱包企業(yè)可以在150元—350元的產(chǎn)品價位區(qū)間內(nèi)，通過品牌形象規(guī)劃，產(chǎn)品款式創(chuàng)新;圍繞街頭小箱包店進行招商，整合一系列終端資源。最后形成一系列形象規(guī)范、產(chǎn)品新穎、服務(wù)統(tǒng)一的小終端，來去滿足大多數(shù)普通人對體面出行的強烈需求。完全可以在中低端市場打造一個強大的渠道性箱包品牌。
上述四大方向性策略，根據(jù)當(dāng)前市場的競爭特點和行業(yè)特征，對生產(chǎn)型箱包的國內(nèi)的品牌突圍提出探討。希望可以對不同企業(yè)的提供不同的借鑒和幫助。
最后，生產(chǎn)型箱包企業(yè)一定要堅信國內(nèi)市場的廣闊前景，自創(chuàng)品牌才是企業(yè)的根本出路。同時，“欲速不達”當(dāng)前市場環(huán)境下的通過短期內(nèi)的概念爆破和傳播炒作無法為品牌取得市場地位。生產(chǎn)型箱包企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一定作好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備! - ■ 與【2009年箱包業(yè)品牌突圍分析】相關(guān)新聞
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